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“安分!杭州萧山区哪有小巷子，循分” “公关式”打法，为什么“传染”到茶圈？

“公关式”打法，为什么“传染”到茶圈？

　　来历：甲方财经　　2024年5月21日，国际茶日。不知道几多人知道这个节日，但最少我是由于霸王茶姬知道了“国际茶日”。　　也就是这一天，让霸王茶姬从本来一个现制茶饮赛道的浩繁玩家之一，上升到一个致力于推行中国茶文化，推行现代东方茶走向全球化，讲好“中国茶故事”的“茶文化引领者“的高度。　　张豪杰在‘CHAGEE TOGETHER！年夜会’上对投资人深深鞠躬然后说，“曩昔我们没有给投资人分钱，我们一点红分不了。中国茶，要做世界茶。我们还有太多的事没做。”　　同时发布了霸王茶姬2024年方针GMV200亿，整体发卖额超出星巴克中国，在微博上线了话题#霸王茶姬方针成为世界级茶饮品牌#。　　2017年，已在茶饮行业工作多年的张豪杰，看到排着年夜长队的喜茶灵敏嗅到了贸易机遇。也恰是这一年，他决议做东方茶饮，而那时茶颜悦色在长沙的门店数目已接近40家，霸王茶姬才开出昆明的第一家门店。　　在7年后，一场《东方茶的现代化与全球化》的发布会，将霸王茶姬一个后来入局者的品牌脚色拉升了一个维度，也与其他茶饮品牌拉开了差距，最少是款式上的差距。　　霸王茶姬并非第一个做“原叶鲜奶茶”的品牌，但倒是第一个“喊”出来的，把“原叶鲜奶茶”跟“中国茶故事”联系关系，谁能先打出“中国“这张王牌，谁就可以先抢最高的款式占位，由于最年夜的品牌就是国度。款式高了，天然成为行业的“引领者”，同时会吸引到各界最头部的资本，好比官方的撑持、媒体的报导和本钱的存眷。　　在国际茶日当天央视CCTV13、分众投放TVC，微博上联动话题传布，权势巨子媒体@新华网 、@央视网、@彭湃新闻、@举世网等跟进报导，传布霸王茶姬的“现代东方茶”的品牌脚色，媒体定调“年青人品茗，东方茶才有将来” 。　　话题的传布成功带动了微博上年青人中国茶常识的会商高潮，@人平易近日报 科普茶常识#中国茶文化常识点#登上微博热搜，从一杯现制茶最先，爱品茗，领会茶文化的博年夜精湛，发生更深的认同感。　　在霸王茶姬超话，从产物会商到上升到跟茶姬一路走向世界的夸姣祝贺，CHAGEE TOGETHER。让那些浩繁由于喜好产物、感觉产物好喝的通俗消费者，感触感染到了一个产物、品牌背后的内在和高度。　　“公关式”打法，为何“沾染”到现制茶？　　复盘一下本次霸王茶姬“高占位传布”打法的几个焦点要害点：　　1． 借重节日，选择国际茶日当天，更好的凸起霸王茶姬想成为国际品牌的心智，一个成功的节日IP，能成功锚定消费者的感情点，也能够沉淀为品牌资产；　　2． 召开‘CHAGEE TOGETHER！年夜会’，开创人讲好“中国茶故事”和回首茶姬的成就和将来愿景；　　3． 推出《CHA》主题宣扬片，转达‘以东方茶，会世界友’；　　4． 顺势推出新品，发布“万里木兰”单品，以国际知名的中文化形象——花木兰的“木兰”定名，也表达了品牌“向世界，走出去”的决心，将品牌落地到产物。　　这套打法，是否是看着有点眼熟，在车全、科技圈常见的公关式打法——简称“发布会模式”，以新品发布为契机，以品牌价值为沟通点，用一场发布会与网友、消费者、行业、专家、投资人、媒体、KOL，乃至竞争敌手等等各个相干群体，成立关系深度对话。　　一场发布会的魂灵是开创人（焦点高管）的演讲环节，带有强烈的开创人特点，能不克不及以理说服、以故事动听，能不克不及很好的表达品牌开创初心和愿景尤其主要。　　品牌也是以紧紧的打上了开创人的印记，好比乔布斯与苹果，雷军与小米，品牌与开创人的人格构成了一种“化学反映”。　　为何这套打法在科技圈和车圈风行？　　起首由于车、手机这类耐用品需要更强的品牌和消费者加倍深度的沟通才行，一场发布会能讲述的内容就更深度、更周全、更完全。　　而从一场4、5个小时发布会的内容，就意味着会有更多“热门”机遇。好比3月29日小米Su7发布会当天微博140多个话题会商上了多个热搜，#小米汽车价钱#发布是当晚一年夜爆点，所有的媒体、KOL、网友都在等雷军发布价钱，和雷军演讲时台下坐的车企老板的脸色，被网友发了微博，引发大师会商，这场发布会也带动了车圈史无前例的热烈。　　也由于此次发布会，雷军“为小米汽车而战”的精力再次封神#雷军 雷神#登上热搜。　　有一个财经年夜V曾阐发为何车圈这么爱开辟布会，从内部来说是倒逼团队给一个肯定性的交付时候，好比3月29日开辟布会那这就是谁人打工人熟习的DDL，所有团队都向这一天看齐；同时也能够帮忙团队很好的复盘，向公家转达我的过程，产物怎样研发、到底有哪些优势，乃至坦诚的讲还有哪些不足，这一套下来各个团队共同是团队最好的打磨。　　那话说回来，为何很少看到消费行业这么年夜范围发布会？对链路短的消费行业来讲，一场发布会不如一场直播来的“直接”。是以这类面向行业的年夜会，不太会投入这么多资本这么年夜范围的面向公家。　　而霸王茶姬在行业里初次以这么“重公关”的体例出牌，不能不说是一个欣喜，也是对消费行业的开导：　　01．　　跨出竞争维度，才能有前途　　第一条开导，越是品牌竞争剧烈越不克不及在统一维度“卷”。　　红餐财产研究院《现制饮品品类成长陈述2023》，茶饮市场延续扩容，品牌体量也在不竭增加。截至2023年12月，茶饮在营门店总数在63.3万家摆布。　　国风茶饮赛道特别遭到本钱青睐，玩家也愈来愈多，好比与霸王茶姬齐名的茶颜悦色，和后来进入的品牌霓裳茶舞、茶亭序、荷田水铺等。　　在现制茶饮竞争剧烈的今天，霸王茶姬把视野放到的是“全球化”和“中国茶”故事，对标的乃至是全部咖啡财产，当款式拉开了，竞争就不在统一个维度。　　所以，越是品牌竞争剧烈越不克不及在统一维度“卷”，产物立异、营销都很快可以拉齐，产物层面不过是在茶饮基底和小料两个维度立异，新品领先的优势也其实不能拉开久长、延续的差距，只有品牌心智和占位才能构成加倍持久的优势。　　对争取排位赛的品牌，想要拉开距离，就要占据“高处”，由于一旦占据了，其他敌手就没法子抢占，这是给“带领者”的特权。　　而这个国际茶日的节点对颠末了7年成长的霸王茶姬，颠末了原始堆集GMV超出百亿，捉住主要节点“高抬高打高占位”，转达出“品牌初心”“品牌愿景”就是升维的最好发力点。　　02．　　从产物流量，到界说“品牌脚色”　　第二条开导，从产物推行到品牌脚色。　　我认为本次霸王茶姬营销的最主要感化是界说了品牌脚色，本来是一个现制茶饮赛道的玩家到讲好中国茶故事更有任务感的形象。　　由美国粹者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森配合提出的“品牌原型理论”认为，有生命力的长命品牌是具有人格原型的。这将成为一套品牌不变的常识布局，在消费者心中构成特定的品牌印象。　　好比苹果一最先最成功的品牌脚色是作为缔造者的形象，勇于打破传统、勇于挑战权势巨子，在消费者心中也是谁人最“酷”的形象。但品牌脚色也并非原封不动的，跟着时候，品牌脚色假如不竭经由过程产物、步履、触点来深化，就会逐步稀释、淡化。这也是为何品牌要延续深化品牌脚色的缘由。　　跟着前言接触习惯的转变，我们看到了良多由于流量盈利起来的品牌，可能最贫乏的就是“品牌脚色”，谁人能在消费者心中打下烙印的、具有差别化的品牌形象究竟是甚么，不是一个年夜单品，不是一场营销，而是一个完全的品牌脚色所带来的对品牌的认同。　　而品牌脚色成立很好的体例，是需要经由过程很是深度的沟通，所以发布会的模式凡是长短常好的前言。　　《公关第一，告白第二》的焦点概念是PR是用来成立品牌的，而告白是用来保护品牌的。公关的素质是借助“权势巨子性”“第三方”视角，向公家转达成立关系。　　霸王茶姬此次传布的主阵地可以看出是以中间媒体+社交媒体为主，就是高占位+公关的打法。央媒背书，加上微博普遍的社交会商。　　告白向公关的改变是“品牌输出”酿成了“品牌表达”。只不外传统的公关是开媒体发布会，此刻打法是要把发布会酿成一场“年夜型交心会”，是一次面向公家的、深度的交换会，而做的好的品牌会在这个过程当中，引发会商、引发存眷，同时能更好的转达出品牌的脚色和任务。　　03．　　从品类品牌，到国平易近品牌　　第三条开导，从品类品牌向国平易近品牌跃迁到必经之路。　　品类品牌与国平易近品牌的区分就是在于，能不克不及构成更普遍的社会共鸣。品类品牌的联想是产物的代名词，国平易近品牌的联想是品牌脚色的代名词。　　这里的区分在于成为一杯茶的代表，仍是中国茶文化年夜使的代表，背后的想象空间区分是庞大的。　　所以一个品类品牌的必经之路必然要跃升到国平易近品牌，想要跃升到国平易近品牌要履历的不但是范围的增加，也要需要品牌实现“跃迁”，争夺最泛博的用户撑持，需要品牌建构的最底层、最普世的价值。　　假如华为Mate60 发布不是由于被美国封闭，“遥遥领先”就会变得浮泛；假如比亚迪下线500辆汽车没有号令中国品牌在一路，就酿成了一家企业的炫技．．．．．．　　这就价值不雅的魅力，把产物付与了人道的色采。成功的品牌，都是捉住了最底层的情感，让泛博大众看到了品牌值得尊敬的一面，竖起年夜拇指。　　但同时，高占位不料味着高屋建瓴。在具体的沟通上，能低下腰、放下身材与最泛博的网友“共情”，让更泛博的用户介入，能聆听网友粉丝的定见。好比雷军造车的胡想高远，可是会以最朴拙的体例跟用户沟通，在微博谨小慎微“营业”，答复网友1000屡次，让雷军不单单被网友称为“雷神”，也能被网友推上《歌手》摇人榜第一。　　对品牌来说一样，公关的体例是要有“高立意”，转达品牌价值，然后落到社交上，每次用户沟通都应当是具体的、活泼的。　　霸王茶姬砸重金、重投入像公家展现了现代茶饮全球化的胡想的同时，在社交媒体上，姬姐随机请品茗🍵 ，猜口令赢免单的体例充实调动用户介入。　　率先在消费行业开了一枪的霸王茶姬，对这个年青的品牌能不克不及接得住？若何承接随之带来的责任？可否成为搅动消费浑水的那条“鲶鱼”？2024年我想而对全部消费行业来讲，或许是从头思虑和变化的机遇。。