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车企大佬“卷”入直播间：价格战下的流量与销量博弈

　　每经记者 董天意    每经练习记者 刘曦    每经编纂 裴健如　　一句“都不创业了，都去干企业家IP了”，再次将哪吒汽车结合开创人、CEO张勇推上了热搜。　　本年以来，车市“内卷”已从“卷价钱”成长到“卷老板”，车企“一把手”纷纭走入直播间，欲承接“泼天的流量”。“愈来愈多的车圈企业家最先做直播、短视频，大师发现本来这类新的营销体例，是几十亿告白费买不来的。”在近期举行的2024（第二届）将来汽车先行者年夜会上，360董事长、开创人周鸿祎对当前车企年夜佬纷纭下场做直播的现象，颁发了本身的观点。　　对周鸿祎的这一谈吐，智己汽车联席CEO刘涛暗示认同。他认为流量治理要向互联网公司进修，每家造车新权势都要讲好本身的故事。而还没有下场做直播的零跑科技开创人、董事长兼CEO朱江明则暗示，“听了周鸿祎的演讲，接下来本身也该做直播了”。　　据《逐日经济新闻》记者不完全统计，本年以来，蔚来开创人、董事长、CEO李斌，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏，吉祥控股董事长李书福，长城汽车董事长魏建军，奇瑞团体董事长尹同跃，小米团体董事长雷军等均已开启小我直播，高管直播逐步成为车企营销品牌与产物的主要体例之一。　　对此，北方工业年夜学汽车财产立异研究中间主任纪雪洪在接管记者采访时阐发称：“跟着汽车市场酿成买方市场，品牌竞争加重迫使车企增强产物传布和发卖鞭策。雷军和余承东（华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长）等互联网企业高管插手，使得互联网思惟带来年夜量流量，也对传统车企发生了显著冲击。”　　从“价钱战”到“流量战”　　事实上，车企年夜佬做直播并不是从本年最先。2023年12月，李斌曾进行“亲测150度电池包”的直播勾当。彼时，李斌驾驶搭载150度电池包的蔚来ET7进行续航实测，全程1044千米，直播过程当中激发了年夜量存眷和会商。尔后，李斌便常常经由过程小我账号发布视频。　　本年3月，小米SU7上市，雷军亲身站台为新车造势。延续两个多小时的小米SU7发布会，旁观量跨越1.1亿次。尔后，5月18日，雷军驾驶小米SU7 Pro从上海到杭州展现小米城市领航NOA功能，全程进行直播，三个半小时累计2亿点赞量，旁观人数超3900万，新增36万粉丝。图片来历：逐日经济新闻 资料图　　流量在必然水平上也为小米汽车带来了销量。按照官方表露的信息，小米SU7上市4分钟年夜定破万辆；首月锁单量88063辆；4月交付7058辆；5月交付8630辆。2024全年，小米汽车将确保交付10万辆，并冲刺12万辆的方针。　　小米SU7的成功破圈，让很多车企高管看到了“流量”的魅力，他们纷纭涌入直播间，最先向雷军进修。张勇乃至直言：“营销向雷军进修，不丢人。”　　从“价钱战”到“流量战”，直播间的主角从发卖员变成车企老板，这一转变令发卖终端也产生了改变。“对照之前我们本身在店里播，老板介入（直播）后，能较着感受到有更多消费者来看车了，”一名新能源汽车品牌主播向记者暗示。　　据不完全统计，近期已有跨越20多位车企高管开通新媒体账号，并亲身出镜直播或拍摄短视频。如，5月26日，长城汽车董事长魏建军开启直播，亲身驾驶全新哈弗H6直面网友；5月27日，比亚迪公布比亚迪总司理集体入驻抖音平台。　　车企年夜佬也纷歧定是“带货”高手　　车企年夜佬卷向直播间，也从侧面反应出各家车企的“卖车焦炙”。“车圈老板最先玩小我IP，说到底仍是为了冲销量。”一名4S店汽车发卖司理向记者坦言。　　记者发现，固然很多车企高管涌入直播间，但结果却不尽不异，乃至部门车企高管的直播还曾激发争议。仅本年5月，介入直播的车企老板有“长城汽车董事长魏建军、蔚来开创人李斌、小米团体董事长雷军、哪吒汽车CEO张勇和吉祥控股董事长李书福”等，但从5月的发卖数据来看，老板介入直播对各自车型的销量拉动结果不尽不异。　　公然数据显示，5月，长城汽车售出91460辆，较客岁同期降落9.46%，与上个月比拟降落3.52%；蔚来5月交付20544辆新车，同比增加233.8%，环比增加31.5%；小米汽车5月交付8630辆，比拟4月份交付7058辆有所晋升；哪吒汽车交付新车10113辆，同比下滑22.4%，环比增加12.15%；吉祥汽车发卖新车160658辆，环比增加约5%，同比增加约38%。 　　与此同时，有些车企老板未介入直播，其终端销量也仍然呈增加态势。好比，比亚迪董事长兼总裁王传福和小鹏汽车董事长、CEO何小鹏都未进行直播，但两家车企的5月销量均显现高增加态势。数据显示，小鹏汽车5月交付新车10146辆，同比增加35%，比亚迪5月销量约为33.18万辆，同比增加38.13%。　　因而可知，车企年夜佬下场直播对销量有必然的增进感化，但并不是决议性身分。“车企高管直播只是一种表象，车企真正要改变的是用户思惟，假设还只是把直播当宣扬，是没法与消费者发生链接的。”一名营销行业从业人员告知记者。图片来历：每经记者 张建 摄（资料图）　　另外，在价钱战和流量战的裹挟下，虽然很多新能源车企的5月销量有所增加，但按照凤凰网《风暴眼》统计，本年前5个月，年夜大都新能源车企年度方针完成率在36%以下，未足四成。　　具体来看，本年1~5月蔚来共交付6.62万辆新车，年交付方针（23万辆）完成率为28.78%；小鹏汽车共交付4.14万辆新车，年销方针（28万辆）完成率为14.7%；小米SU7本年4~5月交付量为1.57万辆，年度保底交付方针（10万辆）完成率为15.70%。　　因而可知，固然很多造车新权势的“一把手”，其IP流量颇高，但在销量层面，仍与比亚迪等传统车企，有着不小的差距。“雷军在短时间内吸引了良多粉丝存眷，诚恳说我们是做不到的，（在部门营销场景）我们有先天的不足。但同时我们也有优势，好比国企的平台、合伙的流程和平易近营的效力，我们要阐扬平台的优势，取长补短。”广汽团体总司理冯兴亚此前曾向记者暗示。　　专家：持久责任不容轻忽　　“在传统汽车时期，车企高管与C端消费者几近没有直接交集，遵守从上至下讲故事模式，经由过程电视、广播、电梯告白等渠道来影响消费者，把车卖给经销商，由后者完成和消费者的买卖。”纪雪洪阐发认为，“当传统车企想法帮忙品牌和消费者成立联系时，具有互联网基因的车企，好比特斯拉，则经由过程社媒直面用户、发卖产物、宣扬品牌，从厂商视角转为用户视角讲述产物焦点卖点，采取直销模式拉近与消费者的距离，削减中心环节，依托产物自己的立异力和用户口碑来实现天然传布。”　　这类视角的转换，决议了车企高管经由过程直播获得流量和销量的路径其实不简单。一名车主在接管记者采访时也暗示，“是懂用户才直播，而不是经由过程直播去领会消费者。某些车企老板直播，感受更多是由于竞争敌手都介入了才去做的”。　　事实上，并非所有的车企年夜佬都愿意介入直播。“我也知道流量很有效，公司员工都让我出来当‘网红’，我本身天天也在很尽力地写案牍，发微博，可是真的很难。”岚图汽车CEO卢放曾公然暗示。图片来历：每经记者 孔泽思 摄（资料图）　　一名汽车制造业从业者则告知记者，传统车企的制造业属性决议了它们重视产量、范围化出产和本钱效益。直播固然可以晋升用户好感度，但对制造业而言却带来了挑战，特别是用户定制化需求，对产能和本钱均派提出了更高的要求。　　他举例称，对产量较年夜的企业，如长城汽车，年产量达123万辆，知足用户定制需求尤其坚苦。而对产量相对较小的企业，如蔚来，年产量20万辆，固然在必然水平上可以或许知足定制化需求，但跟着用户基数的增加，当产量到达50万辆，品牌看待用户的体例必将会有所转变，一些个性化办事，如提车典礼等，可能就不再那末常见。基于此，若何在扩年夜范围的同时包管办事程度，也是车企需要斟酌的问题。　　在纪雪洪看来，车企高管直播聊汽车，现实上与回归产物和手艺素质其实不矛盾。“经由过程高管的直接介绍，消费者可以或许取得更周全、更深切的产物解读。车企高管们也可以或许清楚地转达产物的焦点功能和设计理念，提高产物透明度，让产物更直接地触达消费者，这类深度和正确度，常常是通俗发卖人员难以到达的。”纪雪洪阐发称。　　长安汽车董事长朱华荣则认为，小我IP或出色的发布会可以取得短时间流量，对产物和品牌推行很是好。但持久流量是以用户为中间，缔造的产物价值、办事价值或其他新的价值，这才是最底子的。　　“名人效应可拉动短时间流量与存眷，但汽车财产的手艺前进、品牌价值晋升、设计立异、行业成长等持久责任不容轻忽。”中国汽车工程学会名望理事长付于武暗示。。

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